白酒新品该如何定价?

作者:酒文化

   现在很多酒企业推出很多白酒新品,但是不知道该如何定价最好?那么新品到底应该定什么价格?专家来给你支招:

  

  

  首先,在市场调研时,价格就被列为重点关注的指标。由调研反馈回来的数据很大程度上决定了产品设计的走向。初入市场,首先摸排的就是这个市场的主流价格区间。通过实地走访和资料收集,很快就能拎出该地区的主导价格,比如说20元、40元或者108元等,这些黄金价格为广大消费者所接受,市场需求巨大,而且以自然销售为主,资源耗费少。厂家的投入产出比在这些区间能达到最大。如果在这些价格段能站稳脚跟,也就意味着能在整个市场站稳脚跟了。这些至关重要的价格段成为每一个有想法的厂家必须抓住的要素,要在新产品的价格体系设计中得到体现,而且占据核心位置。我们在进行价格设计时,就会以这些价格段为整个新产品价格体系的骨架,以它们作为整个价格体系的支撑点,从而形成一个初步价格体系。

  

  

  其次,在确定主流价格区间、初步搭建价格体系后,下一步就是根据竞争对手的情况调整主流价位。既然是主流的价格区间,那么在这个区间上,一定存在引导潮流的既得利益者,新产品要想在这些黄金区间有所作为,就要从这些既得利益者手中抢夺市场份额。

  

  

  至于如何虎口夺食,需要从营销的多个层面下工夫,这里引导出如何通过对价位的调整来获得竞争优势。方法一,设置相接近的价格+提供相对高的产品溢价,取得竞争优势。也就是说在价格设计上追随主流定价,不进行区分,但在产品设计上则要设计出与主流竞品档次类似但某些元素如包装、年份、文化等明显拔高的产品。这样一方面可以减少对消费者的培育环节,快速切入市场,另一方面又可以与竞品形成有效对比,让消费者感受到购买本产品获得的额外增值,快速获得竞争优势。方法二,设计系统化的主流价格组合,通过对主流竞品的价位实现上下打压、中路跟进的方法进行压制。从主流价位B向下和向上各小幅度延伸出一个价位A和C,A和C作为侧翼来保护主价位B。B价位的产品实现常规政策销售,而A和C这两个价位产品则配套强有力的促销。当消费者从价格角度选择时,注重实惠的可能会选择价位A的产品,而注重档次的消费者则会选择价位C的产品,三个不同价位的产品对主流价位进行了分解,分散了消费的注意力,对在这个价位竞品就会产生分而化之的功效。而本品连续的三个价位段则形成一个更密集的价格区间,给消费者选择的空间加大,从而变相达到获得竞争优势、扩大市场份额的作用。

  

  

  再次,在完成上述步骤后,一个结构比较合理的价格框架就形成了,但还需要寻找空白的价格机会点来对价格体系进行补充,尤其在一些市场竞争程度不高、市场开发不充分的区域,这个步骤会显得更有价值。但有一个问题非常重要和关键。价格机会有时候也被称为价格陷阱,它是指市场上不存在产品或产品分布很稀疏的价格段。这是价格体系设置中的一个难点,但也可能是一个机会点,运用得当,可以使新品与竞品产生错位,独享一个空白区间,判断失误,则会使资源投入方向错误,造成重大浪费,甚至会影响整个价格体系的稳定。所以在这一点上要慎之又慎!关键是要识别。笔者认为可以从几个方面入手:一是看当地的经济消费水平。贫穷地区和贫富两极分化严重地区产生价格陷阱的可能性比较大些,因为这个类型的地区消费档次容易出现断层,形成的黄金价格段数量会相对少些,所以形成价格机会的可能性就小些。经济发展均衡和整体富裕的地区,消费需求多元化,消费的层次也比较多,价格带多,更容易产生价格机会。二是看消费者消费观念。如果一个地区的消费观念比较保守的话,该地的消费者一方面会显得缺乏多样化的消费个性,而更倾向于甘于平庸,追随主流;另一方面还会墨守成规,安于现状,不乐于尝试新事物。在这种情况下,让消费者接受一个独特的全新定价是很难的,企业容易踏入价格陷阱。如果这个地区的消费者观念比较开放的话,那么情况就可能相反,新鲜的个性的事物会相对容易地被消费者接受,企业通过合理的设置和耐心的培育,就会开辟出一片崭新的天地来。

  

  

  以上所说的其实只是比较狭义的价格体系,它主要针对的是消费者,它与渠道价格体系组合,才能形成完整的价格体系,但是,消费者价格体系在整个价格体系中占主导作用,企业对它进行精确的把握和合理的设置,一定会在起跑线上领先一步!

  

  

  来源:白酒第一网

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