读懂酒业丛林中“大象起舞”与“蚂蚁雄兵” 走

作者:酒营销

   当谈论酒业趋势变迁时,注定绕不开对上市酒企的数据分析,作为几乎涵盖当前各品类核心品牌的上市企业来说,近五年的数据变迁中能真正感受到行业的变化。上一轮所谓的白酒黄金时代是一个扩容式的增长,整个行业不管是销量还是收入都有一个非常大幅地提升,然而这一次,却是另一个样子。

  

   在高质量发展主题下,这一轮的白酒复苏呈现出挤压式局面,市场份额的集中度在不断提升,这意味着一批企业正在逐步丧失市场控制权,从而引发新一轮的优胜劣汰。

  

   有人说,这是一个最坏的好时代。

  

   一、白酒:大象起舞与蚂蚁雄兵

  

   回顾2017年,白酒行业呈现出良好的发展态势,部分品牌经过一系列的品牌梳理、价格调整和市场运作,实现了白酒过往黄金期内量价齐升的良好局面,白酒行业逐渐迎来了正向发展。上半年,消费向主流品牌主力产品集中的趋势,白酒产业也向品牌、原产地和文化集中,名优白酒与区域名酒再次崛起,上半年,既有大象起舞,又有蚂蚁雄兵。

  

   随着高端白酒回归大众消费和中产消费群体的壮大,直接推动了白酒消费的分化和裂变,消费升级是白酒市场发展的主要推动因素,次高端白酒成为消费升级的核心价格带更加巩固,市场的容量将持续提升。与此同时,高端白酒的繁荣和消费升级加剧了次高端市场的竞争。

  

   此外,消费者的消费观念和品牌意识正在逐步转变、增强,品牌知名度高、产品质量可靠、绿色生态的高品质白酒产品逐渐获得了消费者的青睐,中国名酒企业及少数优质的地方酒企正在加速挤压中小酒企的份额,行业集中度越来越高。与之相对应的,中低端酒的市场集中度较低,呈加速集中态势,未来强者恒强的现象会更明显,小企业会加速退出。

  

  

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   (一)业绩强复苏,马太效应加剧

  

   在以茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒高增长的光环之下,不同酒企拿出了不同的增长秘笈。一线名酒企业和部分二线白酒企业通过推中高端产品极力拉动业绩增长,部分二三线酒企将目光瞄准消费升级留下的空白市场,而在名优企业的强势攻击之下,不少区域龙头企业抓紧向省外扩张。

  

   而纵观整个白酒行业,这场以一线名酒企业和省级龙头企业主导的白酒狂欢正在将很多中小企业远远抛在身后:19家白酒上市公司2018年上半年业绩与2017年业绩进行比较,可以看出名优酒强复苏态势更加明显。

  

   根据2017年业绩报告数据显示,去年19家白酒上市企业中有16家出现营收同比增长,营收增幅超过50%的只有水井坊,收入同比增长74.13%;而从净利润来看,2017年19家白酒上市公司中有且仅有14家出现净利润同比增长的情况,但净利润同比增幅均未超过100%,其中,2017年贵州茅台净利润超过另外18家酒企总和。

  

   根据2018年上半年业绩报告,19家企业中,除了金种子酒和*ST皇台出现营收下滑之外,其余的17家酒企都实现了营收同比增长,其中16家酒企的收入增速保持在两位数。收入增幅超过50%的酒企有两家,包括顺鑫农业的酒类业务牛栏山营收同比增长62.29%,以及水井坊营收同比增长58.97%。高增长的其他企业中,舍得酒业受惠于新管理层主导的系列调整,业绩恢复性增长态势明显,而山西汾酒则享受着国家改革试点的红利,在百亿道路上再提速。

  

   从净利润来看。白酒上市公司的净利润表现亮眼,三家企业净利润同比增速超过100%:老白干酒增长208.01%、舍得酒业增长166.05%、水井坊增长133.59%;茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、汾酒、古井贡酒、酒鬼酒等老名酒净利润稳健高增长;青青稞酒、金种子净利润增长乏力。

  

   (二)名酒吹响中高端集结号

  

   靓丽的半年数据背后必然有名优酒制胜法宝作为支撑,中高端产品价格带进一步上移,并持续放量在上半年更加明显。

  

   根据半年报数据,19家白酒上市公司中除了青青稞酒净利润同比下滑和酒鬼酒净利润增幅小于营收增幅以外,其余17家酒企的净利润同比增幅均高于营收的同比增幅。

  

   名优酒量价齐升的逻辑在复苏的大环境下十分明显。而更值得关注的是,除了一线名酒产品价格带持续提升,部分二三线酒企也在向中高端延伸产品线,并因此带来利润的强劲增长,其中典型代表就是水井坊、今世缘和舍得酒业。

  

   自从水井坊推出市场定价1699元的菁翠之后,水井坊先后为钜派投资集团、兴业银行股份有限公司成都分行、招商银行广州私人银行中心、成都新元素汽车集团、中国捷豹车友会等不同的高端品牌VIP客户展示过菁宴,水井坊此举旨在打造企业更高端的品牌形象。

  

   除此之外,水井坊市场投入的增加,主要用于塑造水井坊的高端调性,其中60%的投入用于线上,主要针对高端产品典藏大师;40%用于线下,主要针对臻酿八号和井台。水井坊董事长范祥福曾在公开场合多次表示,未来水井坊的主战场还是在300元-500元价位,高端产品的终极目标是希望占到整体份额的10%,在品牌价格化塑造过程中,以此拉高水井坊整体品牌力,提高中高端产品在市场的竞争力。

  

   显然,对于在高端领域尝到甜头的水井坊未来更值得期待。

  

   江浙沿海,经济的繁荣、庞大的人口基数以及浓厚的饮酒文化奠定了江苏白酒消费市场的繁荣,尤其是经济发展促进了省内消费升级,2014-2017年今世缘年报数据显示,国缘销售业绩占今世缘总营收的比例分别为46%、49%、56%和62%,2017年国缘对今世缘的利润贡献度更是超过70%。

  

   2018年上半年,今世缘在省内相对薄弱的苏南地区加大招商力度,省外市场立足缘文化,自上而下、循序渐进,主要围绕北京、上海制高点,以及环江苏市场浙江、安徽、江西、河南、山东市场进行开发。国缘的成功给了今世缘继续加注中高端的底气,近日,今世缘对国缘品牌进行战略升级落下新实锤——面向市场推出国缘水晶V系列,以更舒适的高端白酒锁定千元价格带,继续发力高端和超高端白酒市场的雄心坦荡荡摆在酒业面前。

  

   自2016年6月改制以来,舍得酒业大幅缩减产品条码,聚焦打造400元以上品味舍得,销售业绩得以一路凯歌。在此背景下,舍得酒业于今年年初推出战略新品智慧舍得,致力于在600元以上价位段形成突破并引领与呼应,与品味舍得一起成为舍得旗下的两大主力产品。此外,舍得酒业在坚持聚焦的前提下,着眼未来构建品牌矩阵,培育超高端白酒品牌吞之乎、中档白酒品牌陶醉。根据舍得酒业2018年半年报显示,高端系列核心产品实现大幅增长,舍得酒2018年上半年销售同比增长85%。

  

   (三)蓄水池反常需警惕

  

   根据今年上半年业绩报告,有着白酒行业利润蓄水池之称的预收账款出现较大反差,贵州茅台、洋河股份、水井坊、今世缘等多家酒企业出现锐减现象;而部分二三线却高歌猛进,经销商提前打款现象比较突出。

  

   根据茅台官方回复,茅台不希望经销商提前执行销售计划,并且要求经销商按月打款,预收账款自然会出现下降,这也显示了茅台意欲减少预收账款、加速业绩释放。此外,为实现蓝色经典产品序列有序提升,洋河股份在推出海之蓝、天之蓝新品以及全系产品提价之前进行停单处理,直接导致了预收款项的降低。显然,对于一线企业来说,预收账款的节拍器主要掌握在企业自身手里。

  

   在二三线品牌层面,古井贡酒、老白干酒等预售款项大幅增加,显示了经销商对企业现有领导人以及企业战略的的自信力。但对于非一线酒企来说,预收账款的降低应该引起必要的警惕。

  

   众所周知,预收账款减少一般是两个原因:一是企业改变了销售策略,以后付款的方式来吸引更多的顾客,如果销售收入增加,则说明了这一点;二是企业的产品竞争力降低,经销商不愿提前付款,如果销售收入没有增长,则说明了这一点。显然,对于引领行业发展的贵州茅台与洋河股份来说,预收款项的降低正契合茅台稳健发展的战略方针,而对于部分正高速增长的二三线企业来讲,预收款项的降低,或许正是经销商对企业未来发展的担忧。

  

   一位业内人士认为,预收账款不仅是企业下游议价能力的体现,也是收入的先行指标,预收账款大幅增加的企业,收入接下来大概率也会增加。根据半年业绩报告,19家白酒上市酒企预收款项增加较为明显的有5家,分别为古井贡酒、老白干酒、金徽酒、青青稞酒、以及*ST皇台。

  

   (四)数据之外的竞合

  

   现象在数据内,现象更在数据外。

  

   按商业规则理论,眼下的白酒市场格局自然也只是高潮迭起前的预热。一二梯队名酒无所束缚,三四梯队也有机可乘,双方在自由竞争的市场蓝海目前偶尔还能来一场你来我往的对手戏。然而,随着上半年茅台集团换帅,未来格局的迭代,可能便源自于茅台集团董事长李保芳的主动求变。

  

   李保芳掌舵茅台之后,曾先后策动了酱酒一二梯队寻根拜水茅五会茅洋会等一系列行业领军企业领袖的会晤。而李保芳带给了行业一股新风,那就是主和不称霸,倡导名优酒摒弃过往将互相视为竞争对手的理念,共同推进产品、品牌、渠道的进一步前行,并在国际市场上抱团出征。

  

   在李氏串门的影响下,洋河董事长王耀率领导班子造访茅台。都说茅台家大业大,依我看,茅台的格局、胸怀更大。近年来,在茅台的倡导、践行下,酒业从以往低层次的‘竞争生态’正在向更高一级的‘竞合生态’积极转化和转变。在与李保芳的交谈中王耀表示,当前酒业初步形成的竞合生态和大型龙头企业间的常来常往、常规协作,对此茅台发挥了引领和表率作用。

  

   此外,古井集团公司董事长梁金辉亦率队深入川黔腹地,与贵州茅台、五粮液、郎酒进行洽谈,而洽谈的核心内容,正是白酒行业在竞争中谋发展,也在合作中求进步,愿名酒品牌多对话,理性迈进新的发展周期。

  

   显然,与过去十年来中国白酒的战国时代不同,这一轮复苏周期中名酒品牌们逐步走出了一条竞合道路,让行业在竞争的硝烟中嗅到更多的友善、团结和真诚。诸多名优酒围绕品质、产区、品牌进行交流沟通,试图构筑中国白酒的全新形象。

  

   二、啤酒:疲软状态下缓中有进

  

   从2018年上半年整体啤酒行业的数据来分析,虽然国内啤酒企业目前正面临内忧外患(国内市场不景气,国外品牌强势占位)的双重压力,但市场消费需求的多样化与个性化正持续带动行业消费结构不断升级,国内啤酒市场呈现企稳态势,据国家统计局数据显示,2018上半年实现啤酒产量2,064万千升,同比增长1.2%。

  

   综合来看,国内啤酒市场正处在疲软状态下稳中有进的增长环节,随着酒企与行业的双向升级推动,未来向好发展趋势或将进一步扩大。

  

  

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   (一)营收稳中有增,基本面向好

  

   根据对国内八家上市啤酒企业的半年报统计数据可以看到,以量压顶的华润雪花啤酒仍然以175.65亿元的总营收占据行业第一的绝对优势,紧随其后,营收业绩151.54亿元的青岛啤酒凭借在高端市场的较好增长拨得榜眼,燕京啤酒则以63.75亿元位列行业第三。三家啤酒巨头营收总计390.94亿元,占8家上市公司营收总额的89.66%。

  

   此外,珠江啤酒、重庆啤酒、惠泉啤酒、兰州黄河从十多亿到几亿规模不等,在部分重点区域市场有着一定增长。

  

   在净利润方面,除了兰州黄河以-0.32亿元的负增长数据呈现亏损状态外,其余7家上市啤酒品牌皆表现为净利润飘红,与营收业绩比较来看,两者之间的数据差值较大,净利润获得相对较低,说明目前国啤仍旧处在低利润率、低吨位价的复苏升级过程中。其中华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒同样分别以15.08亿元、13.02亿元及5.07亿元占据行业总利润的大头,在整个国啤企业中起到骨架支撑的领导性作用。

  

   (二)格局未定,寡头纷争仍将继续

  

   从目前的整体行情来看,国内啤酒企业的市场前景仍不容客观,虽然已经开始形成结构性复苏态势,但因为国外大牌如百威英博等强势大酒企对市场分羹的加速,国啤企业在未来的革新发展中必然将经历一段极为艰难的时光。

  

   有行业人士预判,未来三至五年,中国啤酒业的消费容量仍有上涨空间,但大幅度增长或连续多年增长可能将不复存在,波段上行将成为主基调,并成为行业新常态,形成由成长期向成熟期的缓慢过度。这似乎表明了一个现象,国啤在应对外来入侵的同时还要在不算景气的行业结构调整期中力争保持平稳发展甚至增长。在行业产能过剩矛盾突出,原材料价格、人工成本持续上涨,国内格局竞争未稳,而高端化空间市场又多被外部品牌优先占领的当下,国啤企业每走一步都需谨慎考虑且做好充足准备。

  

   三、葡萄酒:几家欢喜多家愁

  

   国家统计局网站披露,去年我国葡萄酒产量累计为100.1万千升,相较2016年下跌5 .3%,这已是我国葡萄酒产量连续第三年下跌。在这一背景下,今年上半年葡萄酒板块14家上市公司的总营收为43.34亿元,总利润为7.09亿元,呈小幅增长,其中张裕贡献90%;有7家亏损,中葡股份亏损4774万元,在14家上市公司中排名最后一位。

  

  

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   (一)张裕一骑绝尘

  

   2018年上半年,由于受经济环境和消费信心的影响,整个葡萄酒行业处于一个较弱周期。虽然中国市场的葡萄酒整体消费处于一个上升态势,但是由于行业门槛较低,葡萄酒进口商参差不齐,整个行业处于调整期尾期,很多生产商和进口商都处于亏损或者微利状态。

  

   反观张裕数据,其上半年销售额达到28.28亿元,几乎可以说是逆势增长,也出乎很多行业人士的意料,但在利润端却同比下降5.11%,但仍然占据了14家葡萄酒上市公司整体利润额的90%。张裕半年报中显示,葡萄酒板块贡献22.35亿元,增长接近4%,这主要得益于张裕在智利和澳大利亚收购葡萄酒企业纳入合并范围后使营业收入同比增加所致。

  

   (二)新三板难起波澜

  

   目前在新三板上市的一些葡萄酒企业是国内精品酒庄的代表,品质具有优势,但是发展模式和拓展思路需要进一步优化。因此,仍然需要做出更多另辟蹊径的尝试。

  

   在今年的上半年年报中,新三板企业的整体发展仍不如乐观,企业体量和规模仍旧不足。2018年上半年中国葡萄酒行业新三板上市公司营业总收入排名前五的企业是楼兰酒庄、伊珠股份、金沙股份、芳香庄园、法塞特酒,其中楼兰酒庄今年上半年营业总收入达3912.99万元,同比下降2.37%,自商源入主之后基本实现了扭亏为盈业绩有所抬升,但步调缓慢。另外排名第五的法塞特酒上半年营业收入800.38万元,同比增长407.21%;净利72.20万元,较上年同期盈利-36.74万元,扭亏为盈。

  

   当前国产葡萄酒面临的较为严峻的内外环境,行业在复兴进程充满阻力,国产葡萄酒的领军品牌的统治力愈发强大,造成二线葡萄酒企业难以实现弯道超车,而在新三板领域,体量较小的品牌在打造优势产品及有竞争力的商业模式时缺乏利润支撑和投入,因此在整体营收微增的同时,葡萄酒品牌间的分化也会越来越明显。

  

   四、黄酒:市场疲软,反弹乏力

  

   相对凯旋而归的白酒市场,黄酒企业却不得不面对败退的重压。

  

   2018年上半年,古越龙山营业收入为9.72亿元,同比增长8.19%;归属于上市股东的净利润为1.04亿元,同比增长10.14%。会稽山营业收入为5.83亿元,同比增长0.78%;归属于上市股东的净利润为0.87亿元,同比增长2.51%。金枫酒营业收入为3.97亿元,同比下降7.65%;归属于上市股东的净利润为0.28亿元,同比下降12.17%。作为品类代表品牌的三家上市公司,一微增一降低的态势自然让人嗅到黄酒的困境。

  

  

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   (一)大环境喜忧参半

  

   作为黄酒龙头的古越龙山在今年上半年近10亿的营收为行业注入了些许活力,这得益于其在营销费用投入,特别是在江浙沪以外的市场注重聚焦地面推广,能够落实到终端和消费者,渠道推力作用增强,样板市场的打造利于品牌进行省外市场的拓展。特别是在7月初完成管理层换届后,较为年轻的决策者具备丰富的一线市场营销经验,或将为品牌带来更多积极变化。

  

   2018年上半年,会稽山的营业收入与净利润增幅仍处于较低水平,营业收入的增速不到1%。2018年上半年为尝试多元化经营而试图收购咸亨股份被否决后,会稽山的发展之路显得更为扑朔迷离。

  

   金枫酒业2009年公司营业收入为9.45亿,营业利润1.74亿;2017年,营业收入仍为9.87亿,营业利润反而下降到0.76亿;到了2018年,市值缩水近半,业绩回到十年前。

  

   (二)提价能力尚待挖掘

  

   数据显示,2017年国内酒类规模以上企业实现销售9000亿元,其中白酒5000多亿元,啤酒1766亿元,保健酒400亿元,而黄酒以198亿元排名最末。行业发展不景气、业绩下滑、市场被其他酒类蚕食……在这样的情况下,黄酒酒业如何是好?

  

   今年以来,黄酒上市公司都在纷纷宣布产品提价,古越龙山在今年1月发表了关于产品提价的说明公告,其中坛酒系列提价幅度为12%;清爽型黄酒提价幅度为8.4%;部分库藏十年、十五年、二十年年份酒提价幅度为7.5%;普通年份酒提价幅度为11.6%。到3月底,古越龙山又对小坛加饭等部分产品进行了提价。金枫酒业也不例外,在今年3月份也宣布提价。

  

   近年来,随着黄酒文化的传播和推广,黄酒消费正逐步走出传统区域,但进程较为缓慢且消费区域仍较为集中,主要在江浙沪、皖赣闽等周边地区及北方有黄酒消费基础的部分区域。由此来看,黄酒在全国的消费有待进一步普及。

  

   五、流通企业:成绩亮眼,野心勃勃

  

   经历了轰轰烈烈的挂牌潮和摘牌潮之后的酒类流通企业到底过的怎么样?日前,多家企业发布了2018年半年报,数据显示挂牌企业多数营收实现正增长。总体来看,酒类流通企业虽然顶着挂牌公司的光环,但如何实现更好经营依然是较大挑战。

  

   (一)双双盈利,开启新时代

  

   在2018年一季度双双扭亏为盈后,1919、酒便利正式开启新时代。2018年半年报显示,1919上半年实现营收20.44亿,增长19.90%,实现毛利2.58亿元,合并净利润755.7万元。值得关注的是,报告期公司商品交易规模(GMV)24.5 亿元,线上交易额 10.5 亿元,占比 42.86 %,公司线上线下进一步深度融合。以利润换取规模,这是1919过去几年的重要策略,但今年情况出现大的改观,连续两个季度盈利的1919也将在下半年开启新的扩张步伐。

  

   据资料,酒便利主营为线下实体门店和线上互联网平台、以20分钟即时外送为核心的酒类零售业务。其2018年半年报显示,实现营业收入3.70亿元,增长20.59%,净利润324万元,比去年同期亏损746.78万相比,扭亏为盈。有业内人士分析,酒便利盈利背后主要是由于报告期内北京市场知名度扩大,销售额上升进而大幅减亏;以及河南成熟市场商圈精耕,利润大幅提升。

  

   另据名品世家公布的2018年半年报显示,企业实现营收3.57亿元,同比增长18.35%;归属于挂牌公司股东的净利润为2189万元,同比增长7.46%。名品世家公司是一家以线下加盟连锁店为基础,与移动互联网平台相结合的酒类批发与零售行业的酒类服务商。

  

   因此,无论是1919半年的755.7万元,还是酒便利的324万元、名品世家的2189万元。令人为之一振的不是金额,而是背后的标志性意义和一万个不容易。假如这次双双盈利是一个标志性开端,解决了盈利难题的,盈利难题的1919、酒便利和名品世家等酒类流通企业,角色也将发生更为深刻的转变。

  

   (二)积极转型,未来可期

  

   今年上半年,1919正式开启平台化转型,定位调整为以酒饮为先导,快消服务解决方案和运营平台,将业务整合为新零售、新经销、新团购三类商业模式,通过电子商务、连锁管理、供应链、仓到店物流、数据营销、信息技术等六条业务开展自营及第三方业务。

  

   而名品世家延续了稳中有升的发展势头,续写了高质量发展的新征程。重提速更重提质已成为名品世家近年来发展的缩影。上半年,企业大力发展新连锁业态搭建、提高单店盈利能力、优化商业模式、精准挖掘会员资源等,在商业转型升级的带领下,营收、利润保持健康增长状态,已连续两年进入新三板创新层,距离IPO又迈进了坚实的一步。

  

   酒便利因聚焦区域,发展根据地市场而取得了成功。目前,酒便利在全国范围内有门店216家,河南省113家,北京74家,西安23家,徐州7家。主要在河南、北京、西安、江苏四地,主营业务收入相对集中。近年来,酒便利正在积极拓展市场,在实现区域市场基地化、板块化后向外扩张,意在其他地域建设直营门店,降低区域集中的风险。

  

   六、复苏未完待续,剑指高质量

  

   相比当前仍然在和利润率作斗争,并强化产能结构调整的啤酒与黄酒企业来说,白酒企业在今年上半年继续展现出的上升势头更加让人心潮澎湃。同时,白酒品牌间逐渐呈现出的百花齐放状态,在品牌端、市场端和产品端,一系列眼花缭乱的动作让整个行业有了太多可供研讨的案例,而这样的态势下白酒竞争格局便悄然发生变化。

  

   行业中呈现出新一轮的成长趋势,特别当高质量发展理念灌入到一批代表性品牌中,行业谈论的名优酒集中化、竞合效应加剧、利润率提振等话题便有了更为具体的落脚点和归宿,我们在上市酒企的基本业绩数据中自然能窥探到复苏大势,但酒业们殊途同归的各类行动、政策和战略的相继亮相,更让我们坚信了复苏未完待续的基本方向。

  

   自从2018年国务院政府工作报告首次提出高质量发展以来,各行业都将其融入企业战略以适应经济新常态,从内部环境来看,过去四十年的高速增长,成功解决了有没有的问题,现在强调高质量发展,根本在于解决好不好的问题,这一论断对正处于复苏期的白酒行业正好适用。

  

   (一)擦亮品质标签

  

   经历了黄金十年的爆发式增长后,白酒企业围绕产能、产品结构以及品牌战略等进行了新一轮的升级调整。越来越多的酒业领导者认识到,行业强复苏、向名优品牌集中、向商务消费、民间消费转型的发展态势基本形成。从2017年规模以上白酒生产企业的数据来看,白酒利润总额的增长速度明显高于酿酒总产量的上升幅度,产能机构的优化进一步加强。正如中国酒业协会理事长王延才所指出,酒业新时代需要更好的服务,需要共享成长、竞合发展,需要新文化、新理念、新场景、新体验、新标准和新表达。

  

   当高质量发展落脚到产品层面,最为核心的述求便是产品品质的提升和高要求。在高质量增长的框架下,务实避虚的原则下一大批白酒品牌开始调整策略,用一连串的理论与实践呈现出酒业新的竞争生态,例如五粮液今年上半年在研发端的投入便高出去年同期63%。

  

   从行业调整期结束至今,以名酒企业为代表的众多品牌都在强调产品结构升级的过程中,不忘突出品质个性及特征。例如茅台、郎酒、国台等酱酒阵营代表品牌在当下酱酒热潮中依旧将酱酒工艺及独特的产区优势列为重要表达方向,将品质作为支撑酱酒高质量发展的关键。又如安徽迎驾贡在完成洞藏系列产品逐步市场扩展升级的过程中,继续将生态牌作为重要砝码,并辅之一系列配套动作来强化其生态酿造的核心优势。

  

   (二)集中加码中高档

  

   宏观经济环境的变迁带给白酒行业较为明确的改革风向标,其中核心消费人群的结构变化让消费习惯、消费场景和消费趋势均不同程度的出现新的机遇点,其中大众消费与商务消费升级态势的加剧,让白酒企业不得不对原有的产品结构进行优化调整,而这一次和深度调整期前的快速扩展阶段不同,当前白酒品牌在产品端最为核心的改革思路便是高聚焦和精准卡位。

  

   从过去几年来白酒上市公司的年报数据来看,中高档产品在营收及利润贡献上的占比提升成为大部分企业的新常态。这其中主要涉及两个方向,第一类是以茅台、五粮液、洋河、泸州老窖为代表的航母型品牌,过去在高中低档全面布局的这些领军品牌如今面临着产品换代升级和聚焦调整的新课题。

  

   在品牌瘦身的基础上,另一项旨在将资源聚焦转化为多级市场抢占的系列改革动作随之到来,大部分企业都旨在通过提升品牌力、渠道力,扩大中高档市场占有率,进一步提高大单品销量。例如五粮液的1+3核心产品战略以及系列酒的1+4体系;泸州老窖的五大单品战略以及由此延伸开的传统酒品与健康养生酒及创新酒品组合发展的思路......

  

   同时,众多白酒品牌开始将自己的次高端或高端品牌单独剥离,成立独立的运营公司加以运作,充分享受更为灵活机动的政策支持,从而快速占领区域内的中高端市场,比如在安徽市场中高端价格带初露锋芒的洞藏系列以及古井贡年份原浆系列等。

  

   这些变化从本质上来讲,都是品牌对大单品战略的推崇和珍视,基于商务消费升级和次高端扩容带来的行业新宏利,价格端的抬升和市场占位上的高举高打,让白酒市场的竞争格局和竞争门槛又有了新的标准和风向。

  

   (三)安内必攻外

  

   互联网的崛起对传统经销渠道带来颠覆性的革新。近年来逐步深化和演变的渠道战成为白酒企业间角力的重要阵地。一方面品牌在营销方式上强调追新追潮流,积极应对新形势和新变化,另一方面一些传统营销手段的升级归来,也在搅动着酒业市场。

  

   具体来看,茅台以行业龙头的姿态大力扩展两翼,酱香系列酒和习酒的快速发展为千亿品牌提供了重要支撑,从年报数据显示来看,近年茅台酱香酒公司的经销商数量持续增加,利用酱酒热的推动发起了全国化的招商大战,每年数百场的品鉴会将品牌触角深入到县级市场;五粮液、洋河、泸州老窖等全国化品牌则对现有市场进行重新定位和调整,划分出未来阶段重要突破市场,于是华东、华中等区域的战火愈演愈烈,在此基础上,水井坊、舍得等成长型品牌则提出了核心市场+新兴市场同步推进的策略,以利于资源的集中。

  

   在上述的案例中,虽然大多白酒品牌都打出了区域聚焦和以点带面的市场推进策略,但在品牌传播端,随着复苏期业绩的提振,立足于全国化的传播势能打造成为现阶段的典型特征,特别是名酒品牌间的占位之争和制空权之争,让这一轮的竞争更加比拼综合实力,早期依靠终端布局和营销方式的创新带来的品牌策动力便不再成为核心武器。当前追求品牌提升速度和终端快速占有成为名酒品牌们的迫切要求。

  

   (四)品牌大戏上演

  

   较近几年,名酒企业在强化自己的品牌特征时开始动用更加丰富的手段,总的来说,过去善于给消费者讲故事的白酒企业如今正在学习如何演绎故事。2017年9月30日,第一届全球茅粉节在贵州茅台集团所在地茅台镇开幕,这是一个集茅台珍品展、"茅粉"-大师面对面、工艺拍卖会、茅台文化知识普及、厂区游等交流活动的互动平台。可以看出,在酒业新时期下,随着业绩与品牌能量的强势增长,茅台也开始寻求更具传承感和亲切感的文化战略。计划把茅粉节打造成独具茅台特色的文化品牌。

  

   粉丝文化悄然兴起,五粮液、古井贡、汾酒等白酒企业纷纷建立起自己的粉丝群,强化品牌忠诚度,也在类型多样的活动和互动交流中,产生更加丰富的品牌形象。

  

   将文化融入品牌建设,也是泸州老窖的拿手好戏。国宝窖池、非物质文化传承、浓香鼻主……泸州老窖通过名人参与、高强度传播造势以及丰富的配套活动,让封藏大典这一诞生十一年的品牌活动被泸州老窖私有化,打上独有的品牌印记。

  

   冠名CCTV《国家宝藏》取得高关注度后,水井坊凭借掀起的这股国博热让自身悠久的历史传承和品牌价值有了传递的通道。今年3月,水井坊还马不停蹄地启动了非遗专项保护基金,这也是过去白酒企业较少触及的领域,水井坊也为品牌的发力找到了新的蓄力点。

  

   同样作为潜力型品牌,改制后的舍得酒业在舍得品牌建设方面的推陈出新与不懈努力也成绩突显。近一年来舍得的品牌动作,诸如品牌全IP化运营消费者引导培育是舍得由竞争导向转为以消费者为导向的重要举措,舍得智慧讲堂、大国芬芳诗乐舞、舍得艺术中心以及智慧舍得产品均是对这一举措的落地执行。独具匠心的文化IP打造,丰富了舍得的内涵,增强了品牌厚度。从迎合消费者喜好,到引导和培养消费者的偏好与依赖。

  

   (五)销售费用普遍看涨

  

   不可否认,目前酒业发展形势一片大好,特别在中高端产品增长提速与市场扩容的大环境下,文化战略被赋予了更多的品牌重任。从上述的几个案例中,不难发现,在产品的销售过程中,起决定性作用的不再是商品本身,而是独特鲜明的品牌形象。企业品牌形象的差异正在取代传统的商品本身的差异,企业卖的不再是差异化的商品,而是互动性与专属化的品牌。

  

   在茅粉的创立和壮大过程中,茅粉成为品牌代言人,茅台则以更易接近的形象和姿态与消费者实现了情感与形式上的互动;水井坊在非遗新生项目中,带来大量的互动实践,让参与者浸入式的感受由水井坊带来的文化体验之旅;泸州老窖不遗余力将封藏大典树立成难以撼动的品牌战略重要组成部分,建立消费者专属的认知联想……品牌需要精心塑造,品牌战的升级不在乎一招一式、一城一池,他关注的应该是整个品牌的内生系统,大到品牌的定位、长远的规划,小到一场新产品的上市发布形式。

  

   在时代竞争格局下,找准自己的品牌切入点,形成差异化优势和个性,名酒品牌们正在上演一幕又一幕大戏。总得来看,中高端酒水之争价格战是起点,品牌战是终点。

  

   七、最坏的好时代

  

   从贵州茅台样本数据解读,组织重构、产品体系、营销体系的互动协同,构成明显的强势行业引领作用,也带动了其他二、三线白酒紧密跟随。从洋河、泸州老窖业绩分析,基于市场的稳定,策略的修正,稳扎稳打、步步为营地一直保持较好的增长势态。从区域性品牌今世缘、古井贡酒来看,增长利基主要得益于行业复苏环境改善与市场的不断积累。

  

   半年报中比较耀眼的是顺鑫农业牛栏山二锅头的高速增长,在同样受消费升级大环境的影响下,具体分析存有以下几点主要因素:首先是顺鑫农业白酒板块稳定性战略的叠加,多年以来,牛栏山二锅头板块的队伍、市场、品质一直相对稳定,在品类混战期间始终固守自己的大众品类战略,积累了广泛的消费基础;其次,二锅头品类鲜有对手,成为大众同行品类的明星品牌情理之中;再次,牛栏山二锅头的酿造工艺不受规模化的制约;最后,牛栏山二锅头具有竞争力的全价值链。

  

   依据白酒半年报的共性分析,上市公司板块的增长部分主要是行业复苏、消费升级背景下价值链优化的贡献,良好的价值链体系是协同业绩增长的核心内驱。

  

   (一)白酒步入新周期

  

   经济学理论所定义的一个完整经济周期包括复苏、繁荣、衰退、萧条四个阶段,行业的运行周期也是如此。定义白酒复苏新周期是相对于上一个2003-2012年的十年黄金周期而言,与上个周期有所区别的是,此轮新周期体现出的中国经济运行周期、行业周期、产品周期与市场周期复合叠加现象更为清晰。具体体现在以下几个方面:

  

   1.新周期的表现

  

   首先,供给侧结构性改革持续推进,名酒消费市场已经全面激活,行业结构发生系统性变化;

  

   其次,协同行业转型,主流名优白酒的管理系统已经完成了升级协同;

  

   再次,产品策略的优化、市场策略的重构、渠道策略的调整等等,为新周期注入新活力、新动能;

  

   最后,线上与线下的互动更加紧密,名酒板块的体验式营销场景逐步拉开。

  

   2.新周期的特点

  

   首先,主要体现在企业原初的粗放式管理在朝着品牌化经营、扁平化布局、精细化运作模式转型,管理权限集中回收已经成为全行业的一种共识;

  

   其次,复刻酒、年份酒、青春类小酒等对现有产品体系起到了积极的补充与完善,成为市场发展的新动能;

  

   再次,此轮新周期,传统零售终端为行业重新定义与赋能,引发渠道联盟体新兴业态的快速发展;

  

   最后,消费体验被提上日程,企业开始着手改善消费者关系的探索与推进。

  

   3.新周期的影响

  

   首先,茅台、五粮液、洋河与泸州老窖等主流行业龙头在持续领跑行业速度;

  

   其次,传统营销与新技术在新周期内得以广泛应用,例如订单管理、库存管理、考勤管理等等;

  

   再次,行业分化日益凸显,行业领袖品牌与二三线品牌距离逐步拉开,诸侯混战格局趋于板块间博弈;

  

   最后,名酒与非名酒、高端与非高端酒识别降低,名酒的资源稀缺属性在逐步放大,名酒价值进一步回归。

  

   4.新周期的意义

  

   对产业生命周期进行了深入研究,主要集中在以下几个方面:

  

   首先是从实证的角度来考察产业生命周期曲线的形态,为企业战略决策提供判断依据,根据行业周期而制定企业的经营策略;

  

   其次是分析推动产业生命周期演化的动力,借助产品生命周期理论,可以分析判断产品处于产业生命周期的哪一阶段,推测产品今后发展的趋势,正确把握产品的市场寿命,并根据不同阶段的特点,采取相应的市场营销组合策略,增强企业竞争力,提高企业的经济效益;

  

   再次是分析产业生命周期不同阶段,便于企业经营在行业不同阶段策略的修订与完善,使企业更好地利用周期规律去做好经营;

  

   最后是通过研究产业周期运行规律与特点通过行业转型升级去改善与延长周期。

  

   (二)新周期所处的新机遇

  

   此轮的新周期是行业在经历多轮周期后的一个全新复苏时期,管理思想、行业经验更趋于成熟,产品结构、营销策略趋于完善。消费升级的大环境下,中国白酒在行业新拐点处,面临着历史性的发展新机遇。

  

   在经济发展领域,2017年全年国内生产总值827122亿元,按可比价格计算,比上年增长6.9%。到2020年国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番,这为行业的发展提供了足够的经济源动力。

  

   在宏观政策领域。为了白酒行业的规范发展,各地政府出台了一系列的政策、法律和法规,从生产环节和市场流通体系环节,确保了生产准入和流通规范运行体系的建立和执行。例如2016年9月《贵州省推动白酒行业供给侧结构性改革促进产业转型升级的实施意见》、2017年9月份四川省人民政府办公厅发布了《关于推进白酒产业供给侧结构性改革加快转型升级的指导意见》、2017年10月《河南省酒业转型发展行动计划(2017—2020年)》与2018年6月山东省政府出台的《关于加快培育白酒骨干企业和知名品牌的指导意见》等等。

  

   在消费基础环节。2010年至2017年,随着中国经济高速发展,中国城镇居民可支配收入和城镇居民家庭人均消费支出持续增加,从实际购买力角度看,居民支付能力具备消费升级的基础和支撑。

  

   在市场环境方面。经济新常态下,消费对经济增长贡献明显加大。伴随着人们生活水平的不断提高,人们的消费观念逐步改变,消费不断升级。理性饮酒、健康饮酒的消费理念逐渐深入人心,在白酒消费的选择上,消费者的品牌意识逐步增强。

  

   收入上升、人口老龄化、技术进步,是目前中国消费升级的三大驱动力,也决定了中国消费升级的三大主线。目前,以消费升级表现的新周期业态已经形成,并不断演变进化。消费市场升级也在倒逼企业转型升级,行业升级与市场消费升级互为作用,共同开启行业的新一轮繁荣。

  

   (三)新周期面临的新挑战

  

   经济是白酒发展的推手,也是关系白酒运行的主要变量,经济的波动会对白酒消费带来直接影响。除酒驾入刑、三公禁令等政策在影响白酒行业外,在白酒迎来新的发展机遇的同时,从全球经济与国内环境来看,白酒同样也面临来自其他领域的新挑战。

  

   比如消费升级带来的双重利好。消费升级驱动了行业转型,但同时也带来了新的命题,碎片化、多元化、个性化与人性化需求考验企业应变能力,管理创新、营销创新、服务创新的价值链优化升级大势所趋。此轮的新周期,尽管各主流名优白酒已经形式上完成升级协同,但是,对于创新与市场的协同还需要在实践中完成这一答卷。

  

   再比如新业态、大市场融合目前尚未寻找出有效的途径。2017年,全国网上零售额71751亿元,增长32.2%。其中,实物商品零售额54806亿元,增长28.0%,增速比社会消费品零售总额高17.8个百分点,占社会消费品零售总额比重为15.0%,比上年提高2.4个百分点。但在互联网酒类电商端所显示的酒类销售数据并不乐观,至今尚无公认官方口径的销售数据披露。一方面消费品线上销量的快速增长,一方面酒类电商的犹抱琵琶半遮面,这就是互联网酒类电商目前的真实写照。

  

   白酒国际化、酒类电商、新零售等新兴业态,截止现在行业尚未找到成功佐证与样本。来自全球经济、国内环境、行业发展与市场端的多重影响因素,并未因为行业新周期到来而离去。如何客观评估宏观经济与市场带来可能性影响,及时修正企业经营策略,保障行业快速、持续、高效发展势头,考量白酒行业集体智慧。

  

   (四)新周期展望新征程

  

   从行业的回顾来看,2013年到2015年的三年调整期是近年来白酒行业遭遇最大的一次冲击。由白酒历史销售数据分析,2013年度5018.01亿元到2015年的5558.86亿元,三年间尽管增长乏力,增速放缓,但是调整只是行业内部行为,即便三年调整期的行业最低谷,中国白酒大盘刚性需求依然存在,消费依旧坚挺。传统刚需,依然是白酒消费的忠实捍卫者。

  

   对于新周期新征程的趋势展望,信心指数主要来源在于历史数据分析与对行业生态的全维度研判。

  

   白酒是具有商品与文化属性的特殊商品,传统消费刚需奠定了行业发展的基础。所谓刚需是相对弹性需求而言的。即这种需求的伸缩性不强,往往具有在一段时间内比较固定的特性,短期内其价值受价格的影响较小,价值变动的余地也不大。重要的是,白酒已经深深的融入到了中国传统文化中。从白酒的功能来看,其社交功能以及白酒在中国人精神和文化层面的功能是其他物质不可代替的,是具有刚性需求属性的,中国传统消费习惯奠定了行业发展的基础,决定了大盘的稳定。

  

   消费升级背景下,次高端白酒市场还具有增量空间。此次行业复苏尤其是高端、次高端等高价位的品牌复苏主要是由于国内中产阶级的崛起,居民消费水平提高,购买力提升所致。在此轮行业复苏中,由于中产阶级的崛起及消费水平的提高,高端、次高端等高价格带的产品受益最为充分,但由于高端酒短期内难以放量,供应紧张的格局难以很快改善,次高端将承接部分高端酒的消费者群体。

  

   同时,在消费升级作用下,部分中端酒消费者消费水平将逐渐升级至次高端价格带。因此,整体来看,次高端白酒将在未来持续扩容,增长空间广阔。由于次高端产品也比较依赖品牌力驱动,难有后来者进入搅局,因此,主流次高端品牌将逐步蚕食次高端市场空间,充分享受次高端扩容带来的高增长。因此判断,这一轮高端白酒的景气度将长期延续,健康发展,高端市场仍有增量空间。

  

   从整个宏观经济趋势来看,此轮的新周期所处与面临的环境要比黄金十年周期要复杂的多,形势也更加严峻。新周期伴随新机遇也面临新挑战,这些或将都会成为白酒发展的新常态。伴随国民经济发展与社会文明进步,白酒种群已经形成的群落坐标在一定阶段内还会生态进化,这种进化,符合品牌进化逻辑与品牌生态学原理。

  

   无论如何,未来中国白酒终究要面对应该面对的一切,由做大到做强由做强到做长的转变将更为迫切。而在一次次做大做强的尝试及一轮又一轮的优胜劣汰的行业竞争之后,中国白酒也许将会减少几分尴尬,增加一些从容。从某种视角来看,这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。

  

   对于现阶段的中国白酒来说,或许就是最坏的好时代。

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